運營者說|讓外籍“鵬友”100%購車，深圳小鵬店的特色營銷之道

（廣西汽車網 訊 編輯|力文  作者|金鑫）眾所周知，傳統汽車市場早已進入存量博弈階段，然而新能源汽車卻逆勢增長，造車和入局智能汽車生態鏈成為“互聯網大廠”以及傳統車企競相追逐、搶占份額的新商業目標。在新一輪競爭中，除了需要在產品硬件方面進行比拼，身處終端的汽車經銷商該如何用好特色鮮明的店內營銷方式，把握住彎道超車的新賽點實現銷量陡升。

本期【運營者說】“易·車志”邀請到小鵬汽車深圳梅林卓悅匯店店長曲行舟，來分享門店如何通過精準的特色營銷，實現外籍“鵬友”的100%訂單轉化，又是如何以深層的運營管理與下沉式的用戶思維來推動銷量持續增長。

以員工“內驅力”提升店面核心競爭力

2020年初，曲行舟與剛剛穩住腳步的小鵬汽車結緣，擁有多年汽車行業從業經驗的他，因實現外籍客戶100%的訂單轉化，而獲得小鵬汽車頒發的“實踐之星”榮譽，更對新能源汽車領域的營銷方法有了深入的鉆研與領悟。

小鵬汽車深圳梅林卓悅匯店店長 曲行舟

據他介紹，成立于2019年的小鵬汽車深圳梅林卓悅匯店地處繁華商圈，但店內多數員工是剛剛走出校門的新人，缺少營銷實戰經驗，更關鍵的是門店所在商圈吸引的進店客戶多為外籍人士，當這類客戶進店看車時，銷售顧問很難完整地用外語將車型的科技配置和前衛設計特點準確無誤向客戶講解明白，因此客戶店內停留時間較短，更談不上深入地試駕體驗。

面對內外交困的局面，曲行舟在一個月時間內，通過對附近商圈的客群充分調研，結合店內以往接待外籍客戶時出現的難點進行總結，提出了更為細致且縝密的運營思路——務必提高“全員核心競爭力”。

首先，針對店內全體員工，曲行舟開展了多輪次、主題性專業技能的深入培訓，包括對新能源汽車的“三電系統”、智能駕駛功能的構成與應用，以及車載互聯功能等方面的細致講解與專業化術語的全外語化學習。

曲行舟的經驗和直覺告訴他，當下車市已進入到同質化競爭中，但歸根結底比拼的早已不是產品與服務的優劣，對于汽車經銷商而言，誰能夠在有限的資源下，擁有抓住并率先打動客戶的能力，并實現最大的銷售轉化，誰就能在這場博弈中擁有主動權，而能夠讓店內實現超高比例訂單轉化的根本，則源于年輕員工們的“自驅力”被有效激發出來。

一方面，店內95后員工占比80%以上，他們在工作中需要被認可的同時，也會反思自身的不足，因此適度幫助他們提升自身技能與行業經驗，更能提振他們的銷售積極性。另一方面，當新勢力品牌的產品與年輕員工“同頻共振”，他們會由心而發地想要推薦自身認可的產品，如果門店輔以高額的績效獎勵制度，大家的銷售熱忱也能夠得到大幅提升。

“按照這種方式，積極推進簽單轉化并成績卓越的員工，每月最高能夠獲得超過15000元的績效獎勵。從可持續的企業發展角度來講，增加品牌競爭力的同時，提升員工的‘內驅力’也至關重要，而這為我們雙店敢于向‘城市月度銷量榜單’發起沖擊增添了信心。”曲行舟自信地說道。

銷售“三步走”，讓外籍“鵬友”精準購車

與曲行舟的交流過程中，他也向我們透露了如何實現外籍客戶100%訂單轉化的法門，在他看來，結合店內實際需求，細致地走出這三步，并在過程中進行有效地管控與時刻做好服務升級的準備，能夠大大提升訂單成交率。

首先，發揮個人所長，做到真誠細致邀約。小鵬汽車深圳梅林卓悅匯店的大部分客戶來源于廠商派發的線索，且這部分客戶意向較高，因此在進行邀約前，銷售人員會重點根據客戶預留信息進行線索的整理與篩選，這也為后續轉化成交奠定好基礎。

由于廠商派發線索會詳細固定到客戶所選店面，因此在進行首次邀約跟進時，銷售顧問擁有充足的時間掌握客戶基本信息，同時會對客戶的意向車型及影響購車的因素進行前期分析預判。另外，在梳理非廠商派發線索時，銷售人員篩選客戶信息的同時，曲行舟也會按照銷售顧問的性格、溝通方式等進行客戶的優先匹配，確保能夠成功邀約，進而擁有成交的可能。

其次，在邀約外籍客戶時，曲行舟會在原有邀約流程的基礎上采用全英文溝通，并在詢問客戶購車意向與到店時間的同時，引導客戶主動添加并使用企業微信溝通，通過建立“企微營銷”的關系，客戶不僅能收到店面自制的各語言版本的購車手冊，還能通過手冊中所展示的以往店內成交案例、意向車型真實使用評測數據等，進行細致了解，營造出銷售顧問與店面細心、周到的人設標簽，提升客戶好感度與店面服務專業度。

第三，營造不同尋常的“上門試駕”。在進行邀約時，絕大部分高意向客戶會選擇“上門試駕”。因此店內要求銷售顧問在邀約時對客戶的語氣、以往駕駛習慣和對科技化配置使用程度做出基本了解。

“上門試駕”前，銷售人員會對車輛的續航版本與駕控模式等方面進行匹配，確保車輛的試駕反饋能夠高于預期，甚至足夠驚艷到客戶。曲行舟還表示，在此基礎上，銷售人員陪同試駕時，還需要準備紙質翻譯手冊，向客戶詳細闡明意向車型的基礎權益和“悅鵬增值服務”，以及用車中突遇事故，售后服務及時介入的經典案例等，進一步加強客戶下定購車的意愿。

曲行舟也坦言，并不是每一次的深度試駕服務，都能使外籍客戶當場下定轉化為銷售訂單。面對猶豫不決的客戶，銷售顧問會邀請他們加入到已購車的客戶群內，進行本品牌服務的持續講解和提供準客戶的專屬福利等，并定期邀請他們參加店內舉辦的親子活動、游戲比賽等多種主題活動，“按照以往經驗，到店的多數外籍客戶都已經在國內組建家庭，他們更愿意通過購車的方式進一步拓寬國內的朋友圈，并且外籍客戶的加入，也使得店內基盤客戶圈層的多元化得到一定豐富�！�

編者后記：

按照常理，基盤客戶的不斷壯大，勢必會讓門店與客戶持續互動的主動性會逐漸減弱。因此，曲行舟認為，在獲得新客戶的信任的同時，基盤客戶的體驗感同等重要，相比更多優惠，客戶在意更多的還是店內口碑與永續的品質服務。依筆者來看，門店在實現與客戶高效連接的同時，打造愈發貼近生活的營銷服務，更能夠進一步帶動銷售轉化，而這正是銷量永續的根本。