當來自中國的球隊時隔23年再次舉起亞冠冠軍獎杯,整個國家都沉浸在足球帶來的歡樂與感動氛圍中。足球,以及它背后蘊藏的體育精神,總有一種打動人心的力量。
足球運動是力量、速度與激情的完美體現,而圍繞足球展開的體育營銷,也與激情二字密不可分。“激情成就夢想”,當低調潛行的華泰汽車于2013年牽手北京國安,為迷惘中的中國足球加油打氣時,華泰自身的品牌個性也在這場體育營銷中得以展現。
攜手國安,華泰正努力實現品牌迸發的激情之夢。
大膽抉擇 華泰豪擲上千萬牽手國安
體育與汽車,向來都有千絲萬縷的聯系,賽車運動本身也成為一種體育項目。二者具有相同的品牌訴求和價值訴求,都是力量、速度與激情的代言。具體到足球而言,這是一個能給觀眾帶來驚喜和奇跡的運動項目,充滿魅力;華泰汽車也一直通過不斷的努力,給消費者帶來更多驚喜,讓消費者深切感受其品牌價值和品牌理念。
在中國,由于種種歷史原因,圍繞足球運動的產生段子有很多。但這絲毫不妨礙大量球迷對足球運動的喜愛。他們不止每周熬夜守在電視機前收看四大聯賽轉播,也更愿意在自己所在城市的足球隊比賽時到現場搖旗吶喊,加油助威。每當北京國安打比賽,工人體育場及其附近洶涌的人潮,便是佐證。是的,我們不是實力最強的,但我們仍然可以享受足球帶來的激情與快樂。
華泰汽車作為中國自主品牌的堅守者,自成立以來經歷風風雨雨,始終堅定地走自主發展道路。是的,中國自主品牌實力不強,但我們仍然不拋棄不放棄,總要有人,為中國的汽車強國夢去奮斗。
當華泰為自主發展而奮斗的激情與國安為足球夢想拼搏的激情相遇,雙方碰撞出的火花四射。今年7月,華泰與國安達成戰略合作協議,華泰以贊助國安球衣胸前廣告的形式,正式牽手國安。
這是一次花費不菲的合作。根據賽季初國安公布的招商價格,全賽季球衣廣告加冠名權1億元,單獨球衣廣告為5000萬元。此次球衣廣告簽約恰逢賽季中期,各方猜測,華泰贊助的球衣廣告價格應該在1500萬~2500萬元之間。
品牌重塑 體育營銷助力激情之夢
作為華泰汽車的少當家,80后董事張宏亮的到來,是華泰體育營銷轉向的關鍵。
“華泰與眾多自主車企一樣,缺乏清晰的品牌形象,而這種品牌的缺失也阻礙了企業國際化的發展步伐!睆埡炅两z毫不避諱自身的短板,客觀地講,自主汽車品牌這些年的發展,并未能取得真正意義上的品牌力。
在張宏亮的帶領下,華泰品牌戰略部門重新梳理了品牌資產,并制定和確立了整套全新的品牌戰略,即以“力量與驚喜”作為華泰汽車品牌的核心價值,并以此作為未來各業務板塊的工作原則和目標!傲α俊贝韯恿偝上到y的核心優勢,“驚喜”則是希望通過以創造具有超高性價比的產品和服務,超越用戶期待。
確立新的品牌價值后,華泰汽車亟需通過新的營銷活動載體傳播這一價值。這時,華泰將目光瞄準了北京國安足球俱樂部。北京國安足球隊與華泰汽車有著共同的傳統,相似的奮斗經歷,“頑強拼搏、堅持到底”和“永遠爭**”的國安精神,與華泰汽車“力量與驚喜”的核心價值觀高度一致。華泰汽車和北京國安足球隊都是崇尚技術的團隊,華泰汽車始終堅持走技術突圍之路,非常重視新技術上的投入,多年來下大力氣經過引進、消化吸收和再創新開發的清潔柴油發動機和AT自動變速器動力總成技術已成為華泰汽車的核心競爭力。
正因雙方的品牌內涵存在諸多相似之處,以“為世界創造力量與驚喜”為指引,華泰汽車與北京國安足球俱樂部達成戰略合作,開創了中國汽車自主品牌在體育營銷方面的先河。這令張宏亮感到自豪。
營銷深化 華泰、國安合作大幕方啟
年少時就奔赴英國求學的張宏亮,對于歐洲四大足球頂級聯賽中的汽車品牌營銷招式再熟悉不過。汽車贊助商通過賽事轉播與萬千球迷達成一種精神連接,潛移默化中對其汽車消費理念將起到重要影響。
“這不僅能為中國足球事業的發展貢獻更大的力量,也將有力提升華泰品牌知名度,讓更多人通過國安,通過足球與華泰汽車結緣!睆埡炅琳f。
與國安隊合作,可以說是華泰汽車借助體育營銷提升品牌知名度的一個有益嘗試,這種嘗試是基于華泰汽車品牌、產品的市場需要。近幾年,華泰汽車的產品譜系逐漸豐滿,由單一的SUV譜系向轎車等譜系多元發展,用戶群體也在發生著量與質的變化,華泰汽車的品牌角色也在進行著適應性的調整。營銷在則成為其品牌突圍的一個手段,體育營銷是其中之一。
華泰汽車銷售公司副總經理宮艷艷透露,華泰汽車目前正在規劃自己的、有國安隊員參與的賽事。她表示,除了目前的球衫贊助冠名,華泰汽車還將與北京國安足球隊開展更多具有特色的合作。業界對此有一個大膽猜測,華泰可能投入更多資金,冠名贊助北京國安。
在大膽嘗試體育營銷的同時,華泰汽車也沒有放棄文化營銷活動。它與旅游衛視共同推出《華泰汽車中國商道之旅》大型專題活動,借探索中國商業文明之機弘揚中國商業文化,進一步豐滿了華泰汽車的品牌形象。
在探索自主品牌發展的道路上,華泰希望通過在技術、產品和營銷方面共同發力,尋找發展新模式。自主之路漫漫其修遠兮,華泰將上下而求索。
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