有效日期:2014-05-04至2014-05-11
情感營銷作為在感性消費時代應運而生的一個營銷新概念,已被越來越多的企業所理解和接受。但是在自主品牌陣營中,車企對情感營銷還是抱持望而卻步的態度。除了因為大多數自主品牌的歷史沉淀和用戶基數有限外,不明確的品牌貢獻,也成為車企不敢嘗試情感營銷的一個羈絆。今年5月,擁有12年歷史的經典品牌——福美來將推出第四代車型,海馬汽車以用戶情感為核心,大打情感牌,成為自主陣營中**個吃螃蟹的品牌。
12年歷史+百萬用戶 形成一個品牌文化
福美來品牌誕生于2002年,已是一個擁有十二年歷史的家轎品牌,這在自主車企中算是獨一份。十二年的歲月,不僅為福美來積累了足夠的文化積淀,也讓品牌成為一個擁有百萬級車主的“社群”。既是社群,那么車主之間就會有文化維系力和品牌歸屬感,這些是福美來嘗試情感營銷的先天優勢條件。
另一方面,隨著家用轎車的普及率越來越高,汽車營銷已經不僅僅是性能、價格的比拼了,品牌文化、情感價值,以及支撐新產品的相關技術成熟程度,構成了消費者購車的主要考慮因素。對于新時代家庭消費者來說,他們更多關注的是車輛的“精神價值”。法國哲學家德波曾經在其著作《景觀社會》中提到:“意象統治一切”,就是說隨著文化工業和傳媒技術的發展,人們不僅消費商品的使用價值,更在消費它們的符號價值。
所以在新一代福美來M5的上市過程中,我們看到了情感符號閃現的身影:老車主、幸福、家庭……
幸福再接力!
在新一代福美來M5的上市過程中,海馬汽車在全國推出一系列以“幸福接力”為名的互動活動。無論你是否購買新車,只要你是福美來品牌的車主,那么你就是這場幸福派對的主角。
“幸福接力”的重點在于“幸福”,參與者除了喜歡新一代福美來M5的準車主外,更多的是歷代福美來的老車主,活動中除了展示新一代福美來M5的產品賣點外,更注重新老車主之間的情感溝通。車主故事分享、攝影作品展覽等環節都是讓車主在在愉悅的氛圍中,切實感受到了品牌的情感內涵。
事實上,在與車主溝通方面,福美來已經是個老手。從福美來一代起,福美來品牌“福臨萬家、美行天下”的口號便傳遍了大街小巷、深入人心。到了2012年,福美來在品牌誕生十周年之際,舉辦“品摯十年?感恩一刻”的百城巡展活動,感恩老車主,與全國消費者互動交流。在近幾年的中國房車錦標賽CTCC上,福美來也曾多次組織車主團為海馬福美來車隊加油助威,加強車主間的情感互動。
事實上,幸福一直都是福美來品牌的產品氣質,新一代福美來M5繼承了這樣的家族傳統,體現對“家”的傳承和對車主“幸!奔彝ド畹年P注!靶腋=恿Α笔怯脩羟楦泻芎玫慕涣髌脚_,也是新一代福美來M5深挖新興市場、開拓潛力市場的序幕。
中國社會的消費者普遍比較信奉傳統的價值觀念。目前,最具發展潛力的汽車市場在三四線城市,那里的消費者對家庭的義務和責任感,使他們在購車時會把家庭的獲益,作為購買決策的重要依據。新一代福美來M5是海馬汽車專為家庭開發的A+級轎車,在推廣時融入更多家庭情感的因素必將錦上添花。
而對于A+級家轎來說,單純的產品力+價格的營銷模式,已經無法維持**優勢。尤其是在合資車型價格下壓的情況下,低價策略是無法讓自主車型在眾多品牌中脫穎而出的。合資品牌不僅有固有的品牌優勢,在情感營銷上也已先行一步。自主品牌想要扭轉局勢,就要為消費者提供更多價值。依托產品實力加情感營銷,培養消費者的品牌意識,是在殘酷的競爭中更好的生存下去的良方。新一代福美來M5率先在營銷中進行情感投放,將成為這場白熱化競爭中不錯的營銷示范。
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