2014年11月23日晚,英國車手劉易斯·漢密爾頓 (Lewis Hamilton)奪得世界一級方程式賽車(F1)錦標賽阿布扎比站冠軍,這是2008年之后他第2次奪得車手總冠軍,整個Yas Marina賽道的上空燃起煙花,持續了5分鐘。
每年阿布扎比亞斯灣Marina賽道的比賽是世界**一場在黃昏開始的F1賽事,在比賽結束之后,屬于歐洲人和中東人的狂歡才真正開始。
2014年,英菲尼迪(Infiniti)第4次成為紅牛車隊的贊助商。英菲尼迪最初是日產(NISSAN)汽車公司為了打進北美豪華車市場而建立,也因此有了濃重的歐系車氣質,英菲尼迪團隊非常國際化,核心團隊幾乎都是歐洲人,而現在美國市場依舊是英菲尼迪*大的市場。
英菲尼迪品牌在**市場都遵循統一的品牌定位,就是鎖定年輕心態的高端消費者,但不同市場上目標人群也各有不同。
例如在中東市場,英菲尼迪更偏重于新銳的商業精英,中東消費群與英菲尼迪的**定位一致,目標人群多是35~45歲之間的中產階層,但在中國市場,年輕化是不可忽視的趨勢。
在英菲尼迪的銷售數據里,英菲尼迪Q50級別的車系,在國外的消費者多在40歲左右,但是在中國,它的消費者平均年齡為35歲左右。
英菲尼迪中東地區總經理 Juergen Schmidtz說,“在世界范圍內,英菲尼迪所希望打造的品牌是年輕和時尚的,但是英菲尼迪同樣會根據細分市場的特點,調整自己的品牌策略”。
每年的11月~次年4月之間是阿拉伯聯合酋長國氣候最適宜的時候,2014年11月22~23日的周末,每年一屆的F1超級方程式比賽都會在其首都阿布扎比舉辦。
Marina賽道位于阿布扎比東北部的亞斯碼頭,2007年阿布扎比政府宣布從2009年開始舉辦F1大獎賽之后,亞斯島(YasIsland)這座人工島嶼也從波斯灣海平面下建起。
這座25平方公里的人工島的總耗資據說高達400億美元,除了酒店、餐飲、主題公園等設施之外,其中2.5億美元都用于Marina賽道的建設,每處場地看臺都可以觀賞到賽道和亞斯碼頭的景觀。在進入亞斯碼頭的時候,可很清楚地聽到阿爾斯頓馬丁GT4賽車和RB7賽車在賽道上以每小時200公里速度行駛的引擎聲音。
英菲尼迪對于F1紅牛車隊的贊助開始于2011年2月,那一年英菲尼迪正式成為紅牛車隊的合作伙伴,在持續2年的合約期之后,英菲尼迪也從2013賽季起正式冠名紅牛F1車隊。紅牛車隊開始以 “英菲尼迪-紅牛車隊(Infiniti Red Bull Racing)”的身份參賽。
2011年英菲尼迪最初宣布贊助F1紅牛車隊在外界看來是需要眼光的。雖然在2010年賽季中,紅牛車隊贏得F1比賽的冠軍,但紅牛車隊2004年才進入F1賽事,也是**次贏得冠軍,與那些有幾十年歷史、曾贏得十多次F1冠軍的老牌車隊法拉利、邁凱倫等相比,紅牛車隊還是一支非常年輕的車隊。
而且在英菲尼迪聘用塞巴斯蒂安·維特爾(Sebastian Vettel)作為品牌形象大使的時候,維特爾剛剛24歲,在費爾南多·阿隆索·迪亞茲(Fernando Alonso Díaz)和劉易斯·漢密爾頓 (Lewis Hamilton)等優秀車手中,維特爾是剛剛崛起的新秀。
但贊助紅牛車隊卻是英菲尼迪的核心市場策略。英菲尼迪F1項目**總監Tommaso Volpe介紹道,“英菲尼迪贊助紅牛車隊,最重要的原因是兩者的品牌形象相互搭配,英菲尼迪是一款年輕、充滿激情的豪車品牌,而紅牛車隊也同樣是一支年輕且成績優異的車隊”,英菲尼迪與紅牛車隊的合作是一個水到渠成的自然選擇。
對于英菲尼迪來說,評判贊助F1賽事這一營銷方案的標準,就是英菲尼迪在大眾媒體上的品牌露出量。
根據Tommaso Volpe透露,在英菲尼迪成為紅牛車隊贊助商的前3年中,英菲尼迪累計品牌露出量相當于投入2億美元廣告費用實現的品牌到達量,英菲尼迪2013年在電視臺上的品牌露出相當于1.2億美元廣告費用所實現的到達量,而3年來的贊助費用遠遠低于這個數字。
在2014年F1阿布扎比站的比賽過程里,英菲尼迪-紅牛車隊車手Sebastian Vettel和Mark Webber駕駛的RB7賽車上,維修站的燈架上以及車隊隊服上都出現了英菲尼迪的標識,也出現在Marina賽道的5.5萬名觀眾面前。
在Marina賽道正面主看臺的二層和三層都是各車隊的貴賓室,英菲尼迪-紅牛車隊隊長 Christian Horner介紹說,能夠進入貴賓室的客人多是與車隊有關系的人,例如車隊的贊助商、經銷商以及合作者們。
從英國飛到阿布扎比只需要4個小時,而從Marina賽道到阿布扎比機場也只需要十幾分鐘的車程,因此在英菲尼迪-紅牛車隊的貴賓室里,許多客人都只是到阿布扎比度一個周末,來自歐洲和中東的觀眾讓整個亞斯灣變成了一個大型的聚會。
但對于英菲尼迪來說,贊助紅牛車隊最重要的原因或許并不僅僅是得到更高的曝光率,而是每年F1比賽都為英菲尼迪提供了一個與**的經銷商、合作伙伴合作以及潛在消費者們直接溝通的平臺,而這個機會對于英菲尼迪來說非常難得。
在英菲尼迪的貴賓室里,英菲尼迪歐洲、中東和非洲市場副總裁 Francois Goupil de Bouillé大部分時間都用來與來自中東和歐洲市場的經銷商一邊喝香檳,一邊看比賽聊天。
其實除了贊助比賽和車隊之外,英菲尼迪還會協助紅牛車隊進行科技研發。在單圈長度在5.55公里的亞斯港口賽道,既有時速可以達到317公里/小時的高速路段,也有21個彎角,對車手和賽車的技術是很大的考驗。
Juergen Schmidtz介紹道,英菲尼迪在2015年會與紅牛車隊共同組建工程學院,首先在英菲尼迪分布于世界各地的每個市場分別選擇5個有才華的學員,進行引擎技術、機械工程等方面的培訓,最終英菲尼迪和紅牛車隊將從他們中間選擇3個*優秀的學員,為他們提供技術上的支撐,幫助他們成為未來出色的工程師或明星車手。
在奧迪、寶馬和奔馳這3個傳統豪車品牌已經占據了近80%的中國豪華車市場,2006年才進中國的英菲尼迪其實是一個后來者。而英菲尼迪中國事業總部總經理戴雷(Dr.Daniel Kirchert)在接手英菲尼迪中國業務的2013年5月,英菲尼迪尚沒有一個清晰的定位。
盡管英菲尼迪也把自己對于賽車的贊助復制到了中國市場,從2011年開始4月,紅牛車隊每年都會到上海備戰F1中國大獎賽,英菲尼迪會邀請部分車主親臨現場觀看比賽和試駕,塞巴斯蒂安·維特爾也多次在英菲尼迪現場參與體驗英菲尼迪車型。
但F1在中國市場的受眾群是一個相對小眾的群體,在2013年之前,英菲尼迪在中國也始終是一個小眾豪車品牌,因此英菲尼迪開始根據中國市場的特征調整自己的品牌策略。
德系三大品牌一直從理性的思路出發,強調車型的功能和科技,因此英菲尼迪選擇從德系三大品牌的夾縫中找到自己的定位,在理性之外,強調情感特質。戴雷也用4個月的時間為英菲尼迪注入“感性”的元素。Juergen Schmidtz認為,“針對心態更年輕的客戶群,感性反而能更準確的觸動客戶”。
2013年8月末,戴雷在成都車展開幕前夜宣布,英菲尼迪進入全新“Q紀元”,全面梳理旗下產品命名體系,并宣布把英菲尼迪打造成一個“最感性的豪華汽車品牌”,而英菲尼迪被大眾所知也是從2013年《爸爸去哪兒》開始的。
戴雷說,贊助《爸爸去哪兒》這檔節目的決策是很自然的事兒,當時在中秋節前夕,英菲尼迪已經有計劃在中秋節打親情牌,就在那個時候,湖南衛視節目組拿來了《爸爸去哪兒》的方案。
在《爸爸去哪兒》中出現的英菲尼迪JX系列所倡導的理念是“給自己和愛的他們,多一點時間和空間”,《爸爸去哪兒》和這款車所體現品牌定位非常契合。于是只用了5分鐘,英菲尼迪就決定贊助這個節目,2013年8月底雙方就簽訂了協議。
根據全國網的統計數據顯示,《爸爸去哪兒》**季在周五22點檔的受眾中的收視率接近3成,而兩期《爸爸去哪兒》節目在視頻網站總播放量已累積超過10億。
根據英菲尼迪的銷售數據,2013年,英菲尼迪前11個月的累計銷量為14933輛。其中JX前11月累計銷量為2719輛,而在2013年8~11月間,JX累計銷量是2013年前7個月銷量總和的2倍。2014上半年,英菲尼迪品牌知名度比2013年同期提高了5.4%。
英菲尼迪的營銷策略是一系列計劃,在贊助兩季《爸爸去哪兒》之外,英菲尼迪同樣出現在《舌尖上的中國》第二季中,也與深圳衛視聯合出品了明星環球競速真人秀《極速前進》。
2013年之后,英菲尼迪開始逐漸脫離“小眾”的印象,在中國市場迅速增長,2013年英菲尼迪在中國市場的零售銷量為1.7108萬臺,同比增長了54%。2014年1~10月,英菲尼迪在中國市場的累計銷量就已達到2.3682萬輛,同比上漲85%,已經超過2013年全年的銷量。
Juergen Schmidtz將英菲尼迪的快速增長歸結為品牌迅速的市場反應以及國產化模式。
2012年5月英菲尼迪正式將新的**總部從日本遷至中國香港,戴雷曾表示,對于現在發展迅速的中國市場,英菲尼迪一直與經銷商保持良好的合作關系,并開始向二三線市場下沉。
2014年9月東風英菲尼迪正式成立,它是東風汽車公司與日產汽車公司按50:50股比設立的合資公司,全面負責管理英菲尼迪品牌在中國的業務,英菲尼迪也開始了品牌的國產化戰略。
遵循英菲尼迪年輕時尚的品牌形象的同時,英菲尼迪從國際化極限走向中國式感性,在中國市場的品牌形象構建完成之后,或許就像Francois Goupil de Bouillé說的,中國有可能在未來幾年時間內超越美國,成為英菲尼迪***大的市場。
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