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      新勢力崛起 第八代索納塔銷量過萬成就新主流
      來源:鑫廣達北京現代    發布時間:2011年12月14日

       

       

      我國的古圣先賢在總結前人的成功經驗時說:“古之立大事者,不惟有超世之才,亦必有堅忍不拔之志”。其實這條規律不僅適用人,同樣適用于當今的中國汽車市場。在強手如林、白刃相見的車市,一款新車要想脫穎而出并取得巨大成功,不外乎兩點,要么具有超越同級的產品力,將對手遠遠甩在身后,要么擁有優秀的營銷團隊,營銷工作做的風生水起。如果說二者兼具,那么這款車想不成功都很難,甚至有可能改變細分市場的競爭格局。

      在今年上市的新車中,稱得上“非常成功”的車型不多,北京現代的第八代索納塔無疑是其中最耀眼的明星。4月,上市當月銷量即突破六千輛,隨后一路凱歌、勢如破竹,8月突破七千輛,9月突破一萬輛,一舉躋身最暢銷的中高級轎車之列,不僅徹底扭轉了北京現代過去在高端市場“積弱”的困局,更極大地改變了現有的市場格局。在今年的新車中,第八代索納塔的銷量可能不是最多的,但是銷量增幅無疑是*大的、進步也肯定是最快的。上一代索納塔——領翔的月銷量僅有兩千輛左右,而第八代索納塔半年時間就突破了萬輛大關,增長了五倍之多,從“不入流”到“新主流”,從“十名開外”到“行業前五”,不僅在中國車市,在全世界范圍內都是不多見的。

      對于成功的定義,每個企業、每個車型都是不一樣的。在上市發布會上,北京現代對外公布的銷量目標是六千輛,似乎是只要超過了這個數量就成功了,F在看來,六千輛似乎只是一個底線,北京現代上上下下都憋著一口氣,在他們的心中,真正成功的標準是月銷突破一萬輛。今年9月,九年臥薪嘗膽、勵精圖治的北京現代,終于在中高級市場揚眉吐氣,取得了決定性的勝利。

      回望9年來的發展歷程,北京現代就是一部由小到大、由弱變強、后來居上的企業發展教科書。從早期悅伊組合締造的“現代速度”神話,到后來百萬公里無大修成就的“現代品質”口碑,再到今年第八代索納塔推動“現代品牌”高端化。一路下來,北京現代成功實現了向“內涵式發展”道路的華麗轉身。

      品牌高端化如何破題?歷來都是個難題。北京現代腳踏實地,用9年的成功經驗給出了答案:品質作基礎,以品質打造品牌口碑;高端產品為先鋒,通過第八代索納塔、ix35等高端車型的熱銷,帶動整體品牌高度的飛升。

      逆勢飄紅 三戰中高級車市場終獲成功

      應該說,第八代索納塔的成長歷程并非一帆風順。在上市之后的第二個月,宏觀經濟就出現走弱的跡象,國內乘用車市場轉入淡季,整體銷量連續多個月出現了環比下滑,悲觀情緒開始蔓延。同時,中高級車市場也未能幸免,整體出現下滑,競爭對手大幅降價促銷,給剛剛上市的第八代索納塔當頭一棒。面對種種不利的情況,北京現代迎難而上,通過多項創造性的營銷舉措,實現從6000輛到7000輛再到10000輛的“三級跳”,逆市飄紅,著實不易。

      “當時面臨的困難不僅僅是宏觀環境的惡化和競爭對手的降價壓力,當我們公布銷量突破6000輛的時候,媒體上出現了不少質疑的聲音,他們不相信索八能夠賣這么好。”北京現代常務副總經理李峰說,“其實,人們的這種質疑是有原因的,從御翔到領翔,北京現代兩次沖擊中高級車市場都無功而返,這兩款車的銷量一直在2000輛上下,無法形成有效突破。第八代索納塔一上來是就突破6000輛,難免讓人產生疑惑。”

      為了確保第八代索納塔一炮而紅,北京現代經過了長達一年的精心籌備,管理層對這款車的重視程度更是前所未有,北京現代董事長徐和誼、總經理盧載萬和常務副總經理李峰親自掛帥,戰略上堅定不移;負責營銷工作的本部長白孝欽和副本部長劉智豐沖鋒在前,戰術上督導清晰。為什么是1萬輛,而不是8000輛或者9000輛。業界專家表示,1萬輛是**陣營和第二陣營的分水嶺,突破不了1萬輛,即使達到了八九千輛,仍然無法與雅閣、凱美瑞、天籟、帕薩特相提并論,無法成為最主流的車型。要想成為新一代主流中高級轎車,就必須突破萬輛大關,進入“萬輛俱樂部”。

      索八過萬  從“三國殺”到“四強爭霸”

      “索納塔銷量持續保持高位,并順利突破萬輛門檻,無疑標志著中高級市場的傳統格局將被打破”,業內人士表示“中高級汽車市場‘歐’‘美’、‘日’、‘韓’的戰略格局已然形成”。的確如此,相比SUV市場這片“樂土”,中國的中高級車市場堪稱“三國殺”,傳統的日系三強,雄踞南北的兩個大眾,美系品牌的“雙君組合”,中高級車市的競爭慘烈不言而喻。然而伴隨第八代索納塔的崛起并迅速獲得消費者認可,韓系車在中高級車市領域成為一股不可或缺的“新主流”,德、美、日的壟斷格局被徹底打破,目前國內中高級市場呈現出四強爭霸的態勢。

      一款車成就一個品牌,尤其在有著極大美譽度的中高級市場,第八代索納塔銷量破萬,對于北京現代來說意義空前。作為中國汽車市場的新勢力,北京現代憑借品質贏得了驚人的快速發展,產銷量穩固中國乘用車企業的**陣營,但品牌力方面卻一直難有突破。然而在極具品牌價值的中高級車市場,第八代索納塔月銷過萬,甚至要比一些車型月銷量超過2萬甚至3萬的含金量更大。它不僅僅代表的是一款產品被消費者接受,更代表的是一個企業品牌在被中高級市場接受,一個新風格被市場所接受,一個新主流被消費者所接受。

      對于北京現代而言,第八代索納塔月銷過萬無疑是其發展歷程上一座重要的里程碑,這不僅標志著北京現代在中高級市場取得巨大成功,同時也凸現了北京現代品牌層面獲得了中國市場的廣泛認可。成功的背后,索納塔本身的產品力與北京現代強大的營銷力發揮了重要作用。

      產品力與營銷力  “新主流”順理成章

      現代汽車的產品品質在**享有盛譽,作為代表車型的索納塔同樣出眾。在美國市場,第八代索納塔上市后月均銷量達持續保持在2萬臺左右,并在今年5月份超過凱美瑞、雅閣,成為美國最受歡迎的中高級轎車之一。

      回看中國市場的第八代索納塔,除保持海外車型的高新配置外,為中國消費者增配8項智能配置,對中國市場和中國消費者的認識可見一斑。設計方面,“流體雕塑”獨特外觀打破了傳統中高級車的中規中矩和保守持重,流暢的轎跑造型符合都市新銳人群對運動型外觀的審美;動力方面,第八代索納塔2.0L發動機的*大功率高達121 kW,*大扭矩198N.m,動力輸出遠遠大于同排量的發動機,2.4L發動機同樣表現出眾,堪稱“最強動力”;安全方面,它擁有6安全氣囊、雙預緊安全帶、TPMS胎壓監測系統等豐富配置,安全性方面更勝德系車一籌;舒適性方面,全景天窗、智能迎賓燈光控制系統、一鍵啟動、通風座椅、電動腰托一應俱全,充分給予車主尊貴、舒適的感受。

      作為一款肩負品牌重任的中高級車型,第八代索納塔具備遠超同級別車型的強大產品力。與此同時,北京現代出色的營銷工作起到了“添柴加薪”的效果,一系列營銷創舉將第八代索納塔熱銷之“火”燒得更旺。2010年4月,第八代索納塔提前一年在北京車展**亮相,引發廣泛關注和期待;2010年底,獲得國內百家權威媒體共同推薦,榮膺“2011年最值得期待車型”;2011年4月在水立方的精彩“上市秀”及新品牌口號的同期發布,全國400多家經銷商同期開展區域上市活動,在神州大地掀起了一股“索八”風暴;隨后各特約店主動出擊,推出了上門試乘試駕等貼心服務;面對5月份嚴峻的市場形勢,果斷推出了“增值回購”營銷創舉,不僅引爆了市場,更極大地提升了老客戶的品牌忠誠度;“5年10萬公里整車保修”和“1年免費道路救援”服務深得人心,開行業先河;論壇營銷、微博營銷風生水起,極富創意的“微電影”傳播引發網絡熱議;網絡“秒殺”索八5年使用權開展得如火如荼;冠名贊助世界經典音樂劇《媽媽咪呀!》全國巡演、超級索納塔全國巡展等等……北京現代從上到下、從內到外等多方面的精心部署,使得第八代索納塔從眾多中高級新車當中脫穎而出。

      強大的產品力與營銷力無疑是其成功的雙要素。縱觀**汽車消費市場,雖然中國消費者的喜好與美國消費者會存在一定的差異,但好的產品在全世界都會受到歡迎?梢哉f,綜合了“天時、地利、人和”等多方因素,第八代索納塔受到市場和消費者歡迎,一炮而紅并成為中高級車市場的“新主流”也就順理成章。

      時至今日,第八代索納塔在中國、美國等眾多核心市場的良好表現,已經讓其躋身**最受歡迎的中高級轎車之列,“新一代主流中高級轎車”形象深入人心。這對于一直致力于提升品牌形象、尋求高端突圍的北京現代來說,無疑是一個良好的開局。展望未來,北京現代如何在第四季度有更大一番作為?如何在更高品牌區間獲得消費者的信賴?相信“后勁”十足的第八代索納塔將會在不久的將來給出答案。

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