當中國車市增長放緩之后,各大車企為謀求新發展,不斷向有利可圖的細分市場,發動進攻,致使逐漸演變成一場混戰。一方面,隨著轎車市場同比繼續下滑,很多合資品牌,甚至豪車品牌,放下身段、下調價格,以搶占更多的市場份額;另一方面,在SUV細分市場嘗到甜頭的自主品牌持續發力不斷推出SUV新品,個個摩拳擦掌,準備與對手一決高下。
在這樣“血雨腥風”的車市下,天津一汽今年上半年駿派D60異軍突起勇挑大梁,上半年銷量占到總銷量47%,成為天津一汽新的增長點,實現絕地反擊,打了一個漂亮的翻身仗。下半年,駿派D60將借力營銷“三板斧”,繼續趁勝追擊,通過不斷攻城掠地,一點點收復“失地”。
連出新品,趁熱打鐵
戰場,總是變幻莫測、刀光劍影。常言道,商場如戰場,不僅機會轉瞬即逝,同時還充滿危機,需要時刻警惕。
眼下,由于各大車企加快布局SUV市場,市場競爭愈發激烈。據統計,下半年不談合資品牌、日韓系車企扎堆搶食SUV市場,僅自主品牌車企便將推出19款SUV新車,勢必迎來一場惡戰。
面對如此硝煙四起的SUV市場,天津一汽駿派D60能夠憑借意大利賓法造型設計、“豐田+愛信”黃金動力組合、C-NCAP五星安全評分SUV**名、環保健康的車內環境等產品綜合優勢,殺出一條血路,已著實不易。俗話說得好,趁熱打鐵,功半事倍。7月初,駿派D60 前后推出1.8L自動舒適型、1.5L 手動豪華型導航版,以滿足追求澎湃動力、舒適便捷的年輕消費族群的個性化需求。
在推出兩款新車之前,天津一汽相關調研顯示,目前駿派D60主要用戶年齡區間在25-35歲;從銷售數據上看,省會城市銷售占到總銷量的35%,逐步向一二線城市回歸,其中1.8L車型銷量占比30%以上;诖,天津一汽決定加推擁有“豐田+愛信”黃金動力組合的1.8L自動舒適型,同時根據年輕人的消費特性,繼續推出搭載價值3000元原廠8寸大屏導航加配不加價的1.5L手動豪華型導航版,這是駿派D60首戰告捷后的**仗,可謂有的放矢、穩扎穩打。
至于后續戰略規劃,天津一汽夏利汽車股份有限公司副總經理金敘龍先生表示:駿派系列的規劃很清晰,未來將全面覆蓋A0級SUV、A級車和A級SUV的細分市場。屆時,天津一汽將形成完整的“經濟型乘用車基地”的高、中、低產品布局。
鋪設網點,全面布陣
運籌帷幄之中,決勝千里之外。攻城掠地之前,每一步的排兵布陣,是進是退都要預先規劃。
今年是天津一汽至關重要的一年,不僅要擴大銷量,還要提升銷量帶來的利潤。而天津一汽,想要借助駿派D60,提振整體銷量,必須樹立全局思想,巧妙排兵布陣。
在推出新車型的同時,天津一汽對發展經銷商進行了規劃,以助力產品銷售。天津一汽汽車銷售有限公司總經理黃春明表示:目前天津一汽共有200多家經銷商,今年年內還將在67個城市開設城市商圈店面,并將從店頭集客、經銷商網絡、員工培訓、車主服務等方面進行相應終端整頓工作,進一步提升天津一汽整體的競爭力。
首先,全國各地經銷商針對駿派D60制定可操作性的市場對策及終端活動,通過新車品鑒會、試乘試駕等方式傳播D60產品力,以拉動集客,促進銷售。其次,針對當前經銷商網絡現狀,對部分休眠店進行剔除,促使經銷商隊伍與天津一汽步伐一致,不斷提高客戶滿意度,為D60的熱銷奠定堅實的營銷和渠道基礎。第三,做好經銷商全員培訓,使他們掌握市場活動、銷售接待、試駕體驗、衍生服務等方面的營銷技能。第四,外勤人員在做好全體經銷商管理的同時,對重點經銷商采取“一對一”駐店指導,持續強化經銷商的售前、售中、售后全過程的服務提升。第五、強化用戶回訪,對前1萬名用戶就購買行為、產品滿意度、銷售過程評價進行調研,力求關注每一個營銷細節,進而提升D60的美譽度。
據悉,自駿派D60上市以來,依托高性能、高安全、合資品質等賣點,經銷商銷量相比以前明顯有很大的改變,上半年達到或高于盈虧平衡點的門店比例達到60%以上,單車利潤相比夏利、威志等明顯增多,已成門店主要增長點。駿派D60當前良好的銷售勢頭,以及天津一汽給予的大力支持,無疑讓更多的經銷商看到了希望、堅定了信心。
傳統數字,雙劍合璧
作為一款新生代都市動感SUV,駿派D60針對年輕目標群體,制定了下半年“兩條腿”走路戰略,通過“傳統+數字”營銷實現雙劍合璧,發力SUV市場。
傳統營銷方面,繼“駿享一派”三重鉅惠豪禮、“安全隨行 健康隨心”試駕有禮系列活動之后,天津一汽駿派D60再度掀起暑期狂惠風暴,在全國各地舉辦“購車即享六重禮”大型體驗活動,以感恩廣大消費者一直以來的關注與支持。暑期期間凡到店購車即有試駕禮、購車禮、暢行禮、金融禮等六重好禮相送,優惠可達8000元。
數字營銷方面,貼近年輕消費群體,根據他們的觸媒習慣、語言方式,有策略、有規劃、有創意地進行社會化媒體推廣,比如H5游戲、微電影。專門為駿派D60車主、以及準車主打造的“駿派新青年”微信服務號,目前也正在前期試運營階段,未來將針對用戶推出一系列好玩有趣的互動活動。
此外,延續上半年的體驗式營銷,駿派D60將繼續開展6場城市試駕會,450場靜態展示,50場大篷車展示以及參加67場公司級車展,以拉動銷售。上半年的體驗式營銷,已讓駿派D60收獲了3000輛的訂單,而隨著下半年五大體驗活動的開展,以及“金九銀十”、“年底”兩大銷售旺季的到來,駿派D60將有望斬獲更多的訂單。
作為駿派品牌旗下首款都市SUV,駿派D60不僅承擔了拓展天津一汽產品線、提升天津一汽整體產品形象和銷量的重任,更肩負著塑造全新“駿派”品牌的重要使命,顯然不僅要“產品年輕化”,更要轉變風格實現“營銷年輕化”。
相信下半年,在同級別中設計、性能、安全、品質、舒適五大維度樹立全新標桿的駿派D60,可以憑借既有的市場機遇以及產品“年輕化”優勢,通過營銷“三板斧”乘風破浪,助力天津一汽加速實現“向上突圍”發展。
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