汽車流行“炒概念”精辟廣告語能鎖住消費者眼球

　　這是一個到處充斥著宣傳語的時代，汽車廠商爭相玩起廣告營銷。如卡羅拉的五米印象、上海大眾斯柯達的明銳男人、福特的活得精彩等精辟的廣告語讓大家一聽到這些具有標(biāo)簽意義的代號想到相應(yīng)的商品。然而，這些爽朗、詩意的名字真的是汽車品牌的特有品質(zhì)嗎？

　　車市流行概念營銷

　　細(xì)心的消費者會發(fā)現(xiàn)，以前的汽車廣告宣傳語很實在，如別克威的“心靜、思遠(yuǎn)”，別克GL8的“路上公務(wù)艙”，奇瑞QQ的“小QQ大能耐”，豐田的品牌的“更遠(yuǎn)、更自由，有路必有豐田車”等廣告語顯得更加實在、直接、好記和經(jīng)典，更能走入老百姓內(nèi)心。然而，現(xiàn)在汽車廠家為了讓自己新推的車型更加容易植入消費者腦子，在汽車廣告營銷方面更加注意玩轉(zhuǎn)詞語，提法更加新穎、時尚。

　　以“五米印象”為營銷口號的豐田卡羅拉就是其中最具代表性的一則廣告語。意思是說消費者駕駛或者乘坐這部車子的時候，一旦開上五米或者坐上五米就會被它良好的操控性和舒適性等折服，就有立即掏腰包買下的沖動。華晨汽車針對旗下的中華駿捷車型提出了一個“瞬間心動”的營銷口號。長安福特馬自達提出了“活得精彩”的口號。

　　對比那些字里行間比較直接了當(dāng)?shù)钠�車廣告語，咋一聽，“五米印象”，“瞬間心動”、“活得精彩”等，這是多爽朗而有詩意的廣告詞。雖然很難從字里行間看出車子的品質(zhì)和特性，需銷售人員解釋一番才明白其預(yù)意。但行業(yè)人士說，這就是現(xiàn)在汽車廠商流行的汽車概念營銷。

　　概念營銷要恰當(dāng)

　　有人認(rèn)為，“五米印象”有夸大炒作的成份，有誰會試駕一輛車五米遠(yuǎn)就會搞錢購買。對此，南寧廣緣豐田汽車銷售公司銷售總監(jiān)陶紅旗在接受記者采訪時說，卡羅拉的“五米印象”并沒有夸大炒作之意，這只是一個概念的導(dǎo)入。意指前來看卡羅拉的消費者只要通過看車、乘坐、行駛、驅(qū)動，在5米之內(nèi)就會對這款車產(chǎn)生好的感性認(rèn)識，從而產(chǎn)生購買欲望。作為經(jīng)銷商，他們在新車上市及推廣過程中都圍繞“五米印象”的理念深入地向消費者闡釋這款全世界單一品牌車型銷量冠軍卡羅拉。而“五米印象”是用更精辟又能讓大家記得的廣告語把卡羅拉的品質(zhì)和性能導(dǎo)入出來了。

　　“活得精彩”是現(xiàn)代人更為時尚、現(xiàn)代、充滿活力與激情的生活方式和理念。它與汽車品質(zhì)有什么關(guān)系？廣西弘嘉汽車銷售公司總經(jīng)理梁華秀認(rèn)為，福特讓人們體驗到生活中更多的精彩可能，它倡導(dǎo)了“活得精彩”生活理念，與企業(yè)文化及長安福特的品質(zhì)不謀而合。

　　廣西大學(xué)行健學(xué)院營銷學(xué)老師陳國光從汽車營銷變化的角度來說，汽車營銷從以前比較側(cè)重汽車的品質(zhì)特性，即技術(shù)營銷，現(xiàn)在比較側(cè)重汽車生活，即概念營銷。卡羅拉的“五米印象”不能說它夸大，是廠家基于卡羅拉這款車品牌和品質(zhì)的一種營銷技術(shù)。無論汽車廠商怎么玩轉(zhuǎn)汽車營銷，要么反映汽車的特性，要么反映客戶群，要么反映車子跟工作、家庭有關(guān)的生活方式。技術(shù)營銷話語實在，比較容易把握這幾方面。而概念營銷的語言比較詩意而有生活化，倡導(dǎo)的是一種與汽車有關(guān)的理念，如果把握不好，很容易夸大其詞，適得其反。