定價：看不見的手讓多少新車毀于一旦

新車定價永遠是個難題。

 新車聯翩而至，定價各有不同，其中酸甜苦辣咸澀百味，想必各有品嘗。

 好車好價，可能成功；好車低價，也能成功；低檔車超低價格，也未必不能成功。中等層次的車賣出高價格，則不會成功。

 價格讓廠商無所措手足，倏忽漂浮，捉摸不定。價格是只看不見的手，不知何時，不知在哪里，就給你致命的左右，讓你百思不得其解。

 所謂好價，是適中的、科學的、買賣雙贏的價格。既高于成本，又接近成本；既契合顧客心理預期，又不迎合苛刻的價格需求而與市場需求若即若離�？赡艹晒�，是因為利潤取決于銷量。價格定得平穩適度，不慍不火，難免反映平淡，銷量未必很快上升，可能成功，也可能不夠成功。

 所謂低價，是低于顧客心理預期、接近生產成本或幾乎與成本持平、完全切合市場需求的價格。這樣的好車銷量增加迅速，利潤依賴于量的累積。但價格有可能影響到顧客的價值判斷從而影響到品牌的形象和價值含量。也能成功，但會形成看不見的損失，造成內傷。

 低檔、質量平平的車賣出超低價格，很容易依靠價格的貼近性和沖擊力讓消費者對產品一見鐘情，生成一定的銷量。雖然質量一般，但銷量未必很小，短時間內也有成功的可能。

 所謂好車，應該是大廠名家悠久品牌，質量穩定性能可靠技術先進裝配齊全的車。

 對名家高手來說，定價是技術，更是藝術，運用于市場之間，把玩于股掌之上，呼風喚雨，能商善賈，左右逢源，游刃有余，將不同系列、各個品種的產品價格侍弄得錯落有致、服服帖帖，既有銷量，又有利潤，還占有市場。

 而有的廠家，對定價掌控失度，駕馭不住，一雙毫無分寸的黑手將一款新車毀于一旦，不能翻身。等想起彌補定價失誤，早已時過境遷，客戶已經移情別戀。

 中華駿捷、廣州豐田凱美瑞，就是成功定價的典范。當然，車型的成功不完全是定價的成功，但成功旺銷的車型與定價息息相關。

 定價的作用，往往很微妙。它究竟在車型的成功與失敗方面產生著怎樣微妙的作用，往往很難一目了然。

 但，因為定價將一款新車毀于一旦，或者在新車銷售失敗的過程中定價成為決定性因素的，絕非個例。有的銷售失敗的車型，盡管失敗不完全是因為定價，但定價應該承擔的責任不應少于30%。
    昌河鈴木利亞納。

 2005年11月，三廂利亞納以10.28萬～11.78萬元的價格上市。這個定價對消費者心理預期的超越讓不少業內人士都感到意外。昌河鈴木合資的優越感將利亞納推到了曲高和寡的境地，認為產品“物有所值”，但難以得到消費者的認同，高定價成了昌河鈴木的獨角戲。上市后3個月時間內，三廂利亞納在全國的總銷量還不到1500臺。2006年3月，兩廂利亞納上市，昌河鈴木三廂官方降價9000元，同時將兩廂利亞納的定價拉低至8.88萬元。2006年利亞納僅售1.16萬臺，而昌河鈴木的預期目標則是6萬臺。
昌河利亞納2007年1-10月銷量一覽（單位：輛）
  1月         1154
  2月         1112
  3月         1235
  4月         811
  5月         717
  6月         387
  7月         341
  8月         566
  9月         615
10月         883

 2007年9月1日起到10月31日,利亞納售價全線下調1.3萬元。這樣，10月份利亞納的銷量才有所回升。

 降價對銷量提升有效，說明銷售失敗與定價有直接的甚至決定性關系。

 目前，三廂利亞納的最低優惠價格是7.28-10.88。如果上市之時即定出這個價格，利亞納的銷售形勢未必會如此凄涼。那時的競爭遠沒有現在這樣激烈。當時很多業內人士預測，利亞納的價格挺不住3個月。結果沒過三個月，利亞納果然暗降3000元。等覺悟過來全線降價1.3萬時，市場的大好時機已經錯過。于是有車友在博客中慨嘆：“早干什么了？”

 三廂利亞納的停產，宣告了利亞納的失敗。而利亞納的失敗，除了產品營銷、品牌、質量性能原因之外，主要應歸咎于定價的失敗。

 銳歐。

 千里馬的更新車型上市前，有千里馬的品牌效應和口碑，大家寄予厚望，關注度比較高。如果定個驚喜價，銷量肯定會有一定提升�？墒�2007年1月18日上市時，銳歐出人意料定個高價，1.6排量車型價格為10.58-11.88，令人大失所望，銷量一蹶不振。當時的南京菲亞特派力奧最低價格已經降到了53300元，樂聘、樂風車型也降至7.19-10.19萬元區間，威馳已經降到了9.45萬元,福美來也只有8.18-12.96萬元。銳歐的定價高于很多同級車型。銳歐的銷售失敗，主要是定價的失敗。

 銳歐2007年6-10月銷量（單位：輛）

  6月               730
  7月               537
  8月              2555
  9月              2012
  10月            1950

 5月18日，銳歐降價2000到6000元，效果從上表就可以看出。如果早早定出低價格，也許銷量會更好。

 菲亞特派朗、一汽吉林森雅等等車型銷售失敗，也與定價有著千絲萬縷的關系。

 2007年以來，很多廠家汲取了以往新車定價失敗的教訓，定價意識發生了明顯變化，從2006年的新車定價“高開低走”，到2007年的“中開實走”，定價之時謹小慎微，如履薄冰，一些中高級車也壓低調門定了中等偏下的價格，只是有所保留，作為日后降價退守的余地。

 定價走實，是車市2007年變化最大的大趨勢。這將從根本上抑制價格虛高和價格戰。隨著競爭的持續，價格杠桿會毫不留情地擰干新車上市時預留的那最后一滴水分，稍高的定價，將會被接踵而至的降價潮淹得無蹤無影。連凱美瑞邁騰卡羅拉都降價了，蒙迪歐致勝上市時也低下了它高貴的頭，逼得邁騰不得不壓低價格，還有什么車膽敢不降？