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      品牌成功與否首要不是看一時銷量的多少

      2008年4月26日來源:Gxqcw.com

        現在大概無人否認中國是全球競爭最為激烈的汽車市場之一了,一些沒有進入歐洲市場的品牌都紛紛來到中國市場搶地盤,比如日本豪華品牌“三劍客”:雷克薩斯、英菲尼迪謳歌

        日系這三大豪華品牌幾乎有著同樣的經歷:都是先不打本土市場,而直接進入北美,在北美市場取得成功后,除雷克薩斯前年剛剛榮歸故里外,其余兩家至今還都沒有進入本土市場的打算,但是卻齊刷刷地都來到中國市場尋求發展。  

       

                                                     雅閣(資料圖片)

        不過在中國市場的先期表現卻和在北美不盡相同,特別是本田的謳歌,在美國的20多年可謂戰績赫赫,不僅新車銷售情況好,連二手車都是很多人的首選。但是謳歌來到中國卻似乎有點水土不服。同為本田旗下的雅閣、CR-V等,進入中國就旗開得勝,而謳歌的先期銷售量則差強人意。在此次北京國際車展上,記者向本田技研工業株式會社專務董事、中國本部長兵后篤芳討教其中原因。

        對于記者的這個判斷,兵后先生并不認同:“判斷一個品牌的成功與否,首要的標準不是一時銷量能達到多少,而是在未來能不能有健全的發展。謳歌在中國實現良性發展需要時間。他認為,大家對謳歌寄予厚望,認為它應該像廣本雅閣、東風本田CR-V一樣,實現短期內的成功,他能夠理解,但是謳歌與Honda品牌畢竟存在差異,Honda品牌是受眾面很廣的大眾品牌,而謳歌是受眾面相對較小的豪華品牌。

        兵后說,雖然中國是發展中市場,但本田并沒有將其特殊對待,而是把全球同步的最新產品投入到中國市場,所以Honda在中國市場取得了很大的成功。謳歌的產品策略也是這樣,他們也是希望把最新的產品及最大的企業資源投入到中國市場。謳歌在中國的發展戰略,從長遠看,他不贊成過于追求產品銷售的數量,同時也不贊同只著眼短期的利益。本田的產品,包括謳歌,從投放初期至今,有個一直沒改變的目標,就是實現用戶滿意度第一。他相信謳歌是能讓中國顧客長久保持興趣的產品。謳歌導入中國市場初期,中國高檔車的市場規模約15萬輛左右,現在的市場規模已經達到20萬輛,從長遠來看,中國高檔車的市場將會呈現更良性的發展。

        1986年,謳歌的第一臺轎車正式在美國售出,最先推出的是Legend4門轎車、Integra5門掀背型轎車和3門運動型轎車。1987年下半年,豐田和日產宣布計劃增設自己的豪華車事業部。謳歌開始在美國銷售時,媒體和競爭品牌中間一片質疑聲,但是第一年謳歌就售出了52869輛,經銷商已經增加到150個。1987年,銷售量攀升到109470輛,是前一年銷售量的兩倍,超過了在美國市場上銷售的任何一款歐洲豪華車,1988年,Legend成為美國市場最暢銷的豪華進口車型,連續兩年成為全美進口豪華車的銷售冠軍。謳歌很好地證明了自己是豪華車市場上的一支生力軍。

        上世紀90年代初,美國經濟面臨又一次衰退,日元對美元的匯率走勢強勁,日系車一直保持的價格優勢轉瞬消失。隨著世界范圍經濟持續低迷,豪華車市場開始萎縮,所有制造商的銷量都出現下滑。謳歌通過在美國完成車輛的裝配,上世紀90年代后五年開始上升。到1999年,美國本土銷售的謳歌一半以上是在美國組裝的。在90年代中后期,豪華車銷量增加,謳歌銷量再次回升。1999年以來,謳歌售出的車輛三分之二是在北美生產的。2001年,謳歌銷售量為170469輛。2006年,謳歌創立20周年之際,正式進入中國市場。

        兵后介紹道,謳歌目前在中國銷售的車型中,MDX及TL分別在加拿大和美國生產,RL在日本生產,但都不在日本銷售。謳歌不在日本本土銷售,是因為日本人均收入差別小,所以豪華車的市場規模也比較小,因此暫時不在日本本土銷售。美國的汽車市場屬于高位穩定市場,豪華車的市場發展也很穩定,需求大約一年是300萬輛左右,變化幅度較小,發展很穩定。謳歌現在在美國的年銷量約為20萬輛,也很穩定。謳歌在美國市場取得巨大成功后,沒有選擇進入歐洲市場而選擇了中國市場,反映出Honda對中國市場的重視程度。對進入歐洲市場,目前還沒有計劃,但今后投放的可能性很大。

        當記者提出歐洲距離中國甚遠,而日本距離中國很近,但德國的三大豪華品牌卻率先進入了中國市場,日本的三大豪華品牌進入中國市場為何比較晚時,兵后分析認為,這是因為歐洲的三大豪華品牌只有這三大品牌的產品,而Honda既有Honda品牌,又有謳歌品牌,但不能一下子把所有的品牌都投入中國市場。他們是根據市場需求,逐步投放。

        當記者問到謳歌有無在中國生產的計劃時,兵后明確表示,以現在的情況,謳歌不會在中國生產。投資工廠生產有量的考量。一個車型年銷量不能達到10萬輛,建立一個工廠來生產,不太現實。如果為了三五萬輛的銷量在中國建設工廠國產,增加的成本要比在美國的生產線上增加三五萬輛的成本高。謳歌在北美銷售,也是先在日本生產,在美國達到了10萬輛的年銷量后才在當地生產的。本田在全球推行的是同一個戰略,即“少投入、快產出”。

        記者又問道,Honda是第一家在華合資企業中創自主品牌的廠商,本田這樣做是基于一種什么考慮。兵后說,合資企業作為立足中國的企業,其使命是要最大限度地滿足中國顧客的需求。作為一個完整的汽車企業,在完善了生產、銷售功能后,增加研發功能是非常自然的選擇,“這是個非常自然的方向”。推出“理念”這個品牌的目的,是想通過兩個品牌滿足不同顧客層的需求,當然,如果從商業角度看沒有成功希望的話,也不會考慮為此投入。

        對將來合資企業的兩個品牌定位,兵后認為,最理想的狀態是實現自主品牌和Honda兩大品牌的分工,顧客根據自己的需求、自己的生活狀態來選擇自己喜歡的車型。對一個汽車生產企業來說,最要考慮的是用戶的需求,品牌只有能夠滿足用戶的需求,才能實現自己的價值。對自主品牌“理念”的用戶層,兵后定義為“新中間層”,即年齡20~30歲之間,對生活有新的價值取向,也有一定的資金能力的人群。

        兵后最后對記者說,選擇做合資企業自主品牌,完全是Honda和合作伙伴廣汽集團共同商討決定的,并沒有來自中國政府政策方面的壓力。

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