為一款知名度甚高的中高檔轎車貼上時尚或者文藝的標簽，是否有畫蛇添足之嫌？作為同級產品當中第一個“試水”文藝路線的吃螃蟹者，廣汽豐田全新第七代凱美瑞正在顛覆外界的習慣性思維。

日前，廣汽豐田副總經理李暉出人意料地攜年輕電影人在“中國電影導演協會年度獎評選”頒獎典禮的紅地毯上亮相。

在這個走過姜文、馮小剛和葛優等200多位一線電影導演和明星的紅毯上，全新第七代凱美瑞以中高檔車的身份首次亮相。對此，廣豐高層表示，“凱美瑞切入文化和情感層面的營銷，只是開了中高檔車的先河”。

在此之前，這種明星大腕云集的場合，一直是奔馳、寶馬和奧迪光顧的主戰場，雖然這些更大牌車企的目的和廣豐一樣——想盡一切辦法為自己的客戶群貼上與眾不同的時尚和藝術的標簽。

危機感

5年前，當上一代凱美瑞登陸國內市場時，廣汽豐田以高調的營銷手法讓這個叱咤北美車壇的王牌車型在中國市場“軟著陸”——從包機赴京上市、主流財經媒體的八連版巨幅廣告，到廣豐高層放出的“凱美瑞在國內沒有競爭對手”的豪言，凱美瑞最終以得了滿堂彩。

上市僅僅三個月，上一代凱美瑞就將其在北美市場的“勁敵”雅閣拉下了國內中高檔車市的神壇。在此之前，雅閣一直以一騎絕塵的姿態笑傲中高級車壇。

時任廣汽豐田銷售部部長、現任廣豐執行副總經理的馮興亞，將上一代凱美瑞的成功歸功于精準的市場定位和靈活的營銷策略。比如“尊貴”(Premium)和“貼心”(Personal)，“尊貴”是基于產品定位而言，而“貼心”即豐田最大的殺手锏——服務。

在過去五年里，凱美瑞在中國的累計銷量已超80萬輛，并在擊敗雅閣后連續十幾個月稱霸中高級車壇。不過上一代的成功也給最新一代凱美瑞的投放帶來了壓力巨大。

乘聯會數據顯示，入市三個月，新凱美瑞月銷量在1萬輛左右。在廣豐高層看來，這一方面是換代凱美瑞受制于產能爬坡的周期性影響，但另一方面，中高級車市因價格拼殺變得腥風血雨，凱美瑞亦不能獨善其身。

新出路

競爭對手動輒10%-15%的巨幅價格優惠，對于分流新凱美瑞的客戶無疑是能夠產生直接殺傷力的。而在市場宣傳層面，豐田一貫奉行“少說多做”的保守策略，更讓“內在變化遠大于外觀變化”的新凱美瑞，無法在競爭對手面前完全演繹其“革命性一代”的進化理念。

“例如，新凱美瑞上的全新2.5L發動機，實際測試中油耗就是勝過2.0L車型，但估計沒有親身體驗過的消費者，大多不會相信�！崩顣熣J為，與大眾重點宣傳技術領先性不同，豐田給人的固有印象只是經濟可靠�！皬V豐要做的，就是顛覆消費者對豐田品牌的這種固有印象�！�

更何況，與上一代產品凸顯中庸、大氣的外觀不同，這一代凱美瑞在造型上更偏向運動和時尚。而在底盤調校和動力總成更新上，同樣契合了這種新趨勢。這可能意味著，與上一代凱美瑞主打事業有成的中年男性消費群不同，這一代凱美瑞可能要招攬更年輕、更追求時尚的中青年消費群。

在營銷上，廣豐決定主動出擊，找尋一切機會將凱美瑞推到聚光燈下，尤其是在凱美瑞重點開拓的新客戶群面前，廣豐需要用更明顯的標簽讓凱美瑞目標客戶找到自己的“歸屬感”。利用贊助“中國電影導演協會年度獎”頒獎盛典之機，廣豐成功地為即將入市且主打高端定位的凱美瑞•尊瑞進行了熱身。

雖然在拉動新車銷量上，廣豐的做法不太可能立竿見影，但對于創意營銷極度匱乏的中高檔車市而言，廣豐所邁出的第一步意義重大。從此以后，被貼上“責任和環�！钡膭P美瑞•尊瑞將不再是一款車，而是精英人士社交生活中的一張時尚名片，這一點，與代表時尚趨勢、熱衷環保的電影界人士非常契合。

廣汽豐田迅利江南店

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