二手車C2C難掩頹勢，不依賴線上的實體+有望逆襲

自打2014年起，中國二手車行業(yè)就已經(jīng)熱鬧非凡。投資人熱錢漫天飛舞，車商們吵罵不絕于耳，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們忙著跑馬圈地。兩年間，二手車業(yè)內(nèi)重磅新聞此起彼伏；今歲末，終于硝煙漸冷、亂局瀕于平息。

我對二手車感興趣，是因為旅居歐洲的七年間，親身感受到二手車對海外普通消費者的日常生活是多么不可或缺，二手車經(jīng)濟在歐洲市場的發(fā)展是多么穩(wěn)健而繁榮�；貒鴷r，正當國內(nèi)一些有想法的二手車從業(yè)者躊躇滿志、想在中國施展拳腳之際。那時國內(nèi)的二手車領域還是黃牛當?shù)�、粗放無序的一個小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)，但市場很大，蘊含著無窮潛力和亟待激發(fā)的活力和生機，所以便一路看了下來。說來我也算是一位中國二手車行業(yè)發(fā)展史的觀察者吧。

一、二手車早期創(chuàng)投：理性and理想

話說最早一批吸引到投融資的二手車創(chuàng)業(yè)者其實是胸懷鴻鵠志，不做烏鴉聲的人。他們幾乎都是在二手車網(wǎng)站或是車行里真正從業(yè)多年、表現(xiàn)卓著的高管精英，很多經(jīng)受過銷售業(yè)績的考驗，也有一些是深受過歐美二手車影響的海歸，比如車王二手車的李海超和質新二手車的王安瀾。

那時尚處于資本理性時期，投資看重的主要是人才本身和經(jīng)營理念，講故事、搶風口的本領還沒有成為資本走向的主導驅使。當時的創(chuàng)業(yè)理想主要是致力于在黃牛割據(jù)、嚴重碎片化的二手車市場樹立誠信品牌和行業(yè)標桿、提供標準化、規(guī)�；�、規(guī)范化的服務。創(chuàng)業(yè)形式主要是大中型二手車賣場（追隨美國carmax連鎖經(jīng)銷商模式，實體+互聯(lián)網(wǎng)）和二手車專業(yè)信息網(wǎng)站（網(wǎng)羅二手車信息，輔助車商銷售）等。

二、O2O風潮來襲：線上to線下

話說互聯(lián)網(wǎng)思維風靡中國后，移動互聯(lián)技術迅猛發(fā)展，O2O成為資本新寵。O2O概念在2014年達到高潮，一時間，不管媒體、投資人還是創(chuàng)業(yè)者，言談間時不時都喜歡帶上O2O的字眼，以示緊跟潮流。潮流湍急洶涌，初心難免失落，如今回頭看去，那恰似一次規(guī)模浩大的全民性洗腦，O2O模式被神化了。

頃刻間，還不容你看清楚、搞明白O2O到底是什么，企業(yè)轉型狂潮已經(jīng)呼嘯而來，“不轉型必死”的詛咒把大大小小的公司搞得七魂六魄、忐忑不安。于是，沒擁抱互聯(lián)網(wǎng)的趕緊擁抱；只有線上、沒有線下的趕緊在線下制造閉環(huán)；正準備創(chuàng)業(yè)的趕緊修改BP，力求與O2O模式靠攏……大大小小的“企業(yè)轉型”培訓課程滿坑滿谷，各式各樣的專家、培訓師不知從哪突然冒出來，給久經(jīng)沙場的商人們上課，告訴他們應該怎樣用互聯(lián)網(wǎng)思維和移動互聯(lián)技術顛覆傳統(tǒng)企業(yè)模式，O2O代表未來，所以改造必須大刀闊斧、不能猶豫手軟……我當時的疑惑很簡單：這么新興的概念，哪里來的這么多專家講師傳授經(jīng)驗？大家不都是初學者嗎？

如今，風潮已過，O2O已從熱門詞匯上下榜，讓我們重新審視一下O2O的實質。

兩個O，一個線上（online），一個線下（offline），一個虛擬，一個現(xiàn)實，核心在于鏈接, 就是2（即to), 貫通虛擬和現(xiàn)實兩個世界，使人們的消費行為比原有的更加優(yōu)化、節(jié)約成本。

在中國，O2O格外受到追捧，而在美國，它的影響并不明顯，只在一些簡單的服務行業(yè)被應用。美國經(jīng)歷了漫長的后工業(yè)時代（以服務性經(jīng)濟為主），很多傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)融合了互聯(lián)網(wǎng)，所以，移動互聯(lián)技術在美國快速掠過O2O后，真正推動的是邁向萬物互聯(lián)（IOT）。而中國從工業(yè)時代直接進入互聯(lián)網(wǎng)時代，又快速閃進了移動互聯(lián)時代，因此催生了中國特色的O2O，并產(chǎn)生了爆炸式的沖擊力。

廣義地說，凡是覆蓋了線上和線下環(huán)節(jié)的交易過程，比如幾乎所有的電商（線上信息流、支付，線下物流），都可以算作O2O。但移動互聯(lián)的爆發(fā)將傳統(tǒng)電商劃分為“產(chǎn)品移動電商”和“服務移動電商”，而“服務移動電商”就是標準的、狹義的O2O范式。

因為產(chǎn)品的生產(chǎn)、交付和使用這三個環(huán)節(jié)是分離的，因此可以進行大規(guī)�？蓮椭频纳�產(chǎn)，然后通過大物流配送以降低成本，這是所有 B2C 電商能夠發(fā)展起來的根本所在；而服務的生產(chǎn)、交付和使用這三者是同時發(fā)生的，也就是說消費者必須和服務提供者一起來“完成”這個服務，而互聯(lián)網(wǎng)只能在線上解決部分事情（信息提供、下單、支付等），服務的核心還是倚重線下，這就是狹義O2O 的由來。

三、二手車領域對O2O的應對

用自有資金運營的二手車車行受資本偏好影響較小，他們將注意力更多投諸于市場動向。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維來襲后，冷眼旁觀的較多，部分人開始與互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)站開展合作，進行線上展示、線下銷售的最初級嘗試。

部分創(chuàng)投二手車企業(yè)（包括實體賣場和信息網(wǎng)站）對互聯(lián)網(wǎng)和O2O有自己的見解和堅持，部分實體采取了較基礎的形式升級：自建垂直O(jiān)2O平臺-APP，或者通過微信公眾號、百度直達號等工具建立企業(yè)自己的移動官方網(wǎng)站，形成自己的一站式閉路，有客服、有支付、有商品展示，但沒有相應的大幅度戰(zhàn)略性配合，沒有在成本結構和資源調配上傷筋動骨。

但隨著越來越多的投資機構聚焦二手車未來的萬億級市場和巨大增長空間，又恰逢中國政府號召“萬眾創(chuàng)業(yè)”、推行“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念，2014下半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始在二手車領域發(fā)動新一輪圈地運動。一時間，各種線上線下相結合的模式紛紛跳上二手車產(chǎn)業(yè)鏈條，C2B、B2B、B2C和C2C紛紛喧囂著自己的理念，使整個市場處于割據(jù)混戰(zhàn)的局面。

四、二手車產(chǎn)業(yè)鏈一覽及解構

一切都來得太快，大家都在摸著石頭過河。好在各種摸索與試錯背后大多有資本在力挺，所以幾家融投資雄厚的公司便格外有底氣，面對公眾也叫得格外響亮，很快成為業(yè)內(nèi)備受矚目的大腕兒。讓我們看看各種模式在產(chǎn)業(yè)鏈上的角色，以及分別是怎樣運作的。

二手車產(chǎn)業(yè)鏈：一輛二手車從賣到買，需要經(jīng)歷生產(chǎn)(C2B)、流通(B2B)和消費(B2C)三個階段。在這個冗長的鏈條中，賣車人和買車人兩個終端C的需求是嚴重對立的。賣車人希望賣高價并快速成交。而買家不但要砍價，還會在性價比上考慮再三。而二手車，只要不出手就在不斷貶值，還要占用保險、停車和保養(yǎng)費用，所以，快速脫手往往成為賣車人最大的需求。

C2B：處于二手車產(chǎn)業(yè)鏈上游，扮演二手車源供應商的角色。以上海的開新二手車幫賣為例，當有顧客想賣車時，檢測師會免費上門看車，記錄車況，然后邀請300家優(yōu)質二手車經(jīng)銷商進行無線競拍（通過開新定制開發(fā)的掌上競拍終端），從而幫助賣車者獲得更公平合理的價格。開新向賣車者收取固定服務費，并不以拍賣成交價為導向。C2B模式的代表還有平安好車等。

B2B：處于二手車產(chǎn)業(yè)鏈中上游，同屬車源供應商的角色，但B2B選擇以4S店的置換車源或其他經(jīng)銷商來切入，不面向上游C端售車者。因此，B2B對二手車經(jīng)銷商的依賴程度較大。

車易拍和優(yōu)信拍是這個模式里較受資本青睞、交易量較上規(guī)模的兩家車商，自成立以來不斷在業(yè)內(nèi)發(fā)聲，并時而爆發(fā)互毆式的罵戰(zhàn)。最典型的戰(zhàn)役發(fā)生在去年9月，優(yōu)信拍一紙訴狀將車易拍告上法庭，控告車易拍重復計算成交量，有故意捏造成交數(shù)據(jù)、做大交易量以提高估值、博取融資之嫌。不過，撕逼大戰(zhàn)后，車易拍、優(yōu)信拍都于今年3月獲得了新一輪融資。值得注意的是，這兩家以B2B模式著稱的二手車電商，幾乎同時宣布意欲進軍B2C領域。

事實上，B2B模式的利潤空間已經(jīng)趨于有限。雖然從每筆二手車交易中，B2B平臺可收取成交金額的3%-4%作為服務費，但現(xiàn)階段二手車經(jīng)銷商是一個相對集中的二手車源入口，為了捆綁經(jīng)銷商、維護忠誠度，平臺對經(jīng)銷商的補貼已經(jīng)居高不下。優(yōu)信拍已經(jīng)捷足轉戰(zhàn)B2C，開始面向終端消費者。

B2C：處于二手車產(chǎn)業(yè)鏈下游，既是二手車提供商，又是二手車經(jīng)銷商和服務商。具體可再分為“互聯(lián)網(wǎng)+”和“實體+”兩種倚重不同的模式。

B2C“互聯(lián)網(wǎng)+”：俗稱經(jīng)銷商幫賣網(wǎng)站。以看車網(wǎng)為例，將線上經(jīng)營作為支點，兩款移動產(chǎn)品分別面向B端的二手車經(jīng)銷商和C端的買車用戶，引導經(jīng)銷商將車源信息一鍵發(fā)送到全網(wǎng)的交易平臺——比如58趕集、廣西汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)的二手車交易頻道——進而聚合銷售線索，通過BD團隊帶領客戶到經(jīng)銷商店內(nèi)看車并撮合成交。在線下，看車網(wǎng)在各覆蓋城市建立專業(yè)車況檢測中心，并建立自己的呼叫中心，把精準線索從線上派發(fā)到線下。

B2C“實體+”：就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商。以平安集團投資的質新二手車為例，其基本專業(yè)操作流程如下：發(fā)現(xiàn)車源-檢測車源-買斷車源-清洗整備（優(yōu)化車況、增值環(huán)節(jié)）-評估報告（整備前、整備后）-專業(yè)估價-整理庫存-移動官網(wǎng)展示-接受咨詢-交易過戶（金融服務）-質保售后

車王二手車和卓杰行都是“B2C實體+”的典型代表。

C2C：省略產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)，直接鏈接最前端的賣車方和最下游的買車方，撮合交易，按成交價比例收費或收取固定服務費。具體可分為實體寄售模式和網(wǎng)上寄售模式，但通常所說的C2C主要指網(wǎng)上寄售模式。

C2C一度標榜自己是二手車交易的最終理想模式，但經(jīng)過一段踐行后暴漏出的問題正使它面臨各方質疑。

C2C實體寄售模式：以大搜車為例，個人車主為了追求相對高價而將二手車放在大搜車的賣場中寄賣。而大搜車省去了購車成本，也沒有屯貨虧損的風險。因此，銷售相對靈活，可與買賣雙方雙向磋商，確定成交價后，大搜車按比例收取傭金。

C2C網(wǎng)上寄售模式：是二手車領域目前最受爭議的焦點，也是狹義的O2O的最典型范式。以人人車為例，當車主提出賣車需求后，人人車會派檢測師傅上門進行檢測，并給出合理估價，放在人人車上寄售。如果有人對這輛車有興趣，人人車會派人陪同看車，撮合交易。成功后，人人車會收取一定比例的服務費用。瓜子網(wǎng)也是網(wǎng)上寄售模式的代表。

五、二手車模式之爭及理論探源

當年，由于O2O的行業(yè)競爭向細分垂直的方向下沉，各路金主對中國二手車市場的預盼帶來了二手車創(chuàng)業(yè)的擁擠與繁榮；今天，因眾O2O創(chuàng)業(yè)者們給投資者的期末答卷一塌糊涂而被慘遭拋棄，但見橫尸遍野、狼奔豕突。生者誰還敢提自己當初是O2O的熱誠擁躉？哪個還敢承認自己遵循的是O2O理念？

到底是不是O2O惹的禍？我認為，因為對互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O過度解讀和盲目推崇，人們夸大了“去中介、縮渠道、壓成本、輕資產(chǎn)”的效應，再加上對資本偏好的趨之若鶩，導致對具體行業(yè)特質分析不足，從而無視最基本的商業(yè)規(guī)律，造成“拜金性短視”。

就這樣，O2O概念被嚴重曲解后，在中國各行業(yè)、也在二手車領域導演了一場亂戰(zhàn)迷局。讓我們回顧一下二手車亂局中因模式而起的論戰(zhàn)。

1、“輕”與“重”的高下之爭

關于“輕資產(chǎn)”和“重資產(chǎn)”孰優(yōu)孰劣，不只在二手車行業(yè)挑起過爭論，在地產(chǎn)、餐飲及很多服務業(yè)都有過相關探討。

C2C的理念是，為了實現(xiàn)“輕資產(chǎn)”，能不設門店最好，實在需要的話，可以設體驗店。線下部分的服務可以上門完成。這也是很多已經(jīng)倒下或尚存的O2O奉行的信條。

B2C則質問，上門服務如何能克服以下幾大弊端？

1）上門服務既無法配備專業(yè)設備，又無法產(chǎn)生規(guī)模效應

B2C“實體+”二手車的多達幾百項檢測需要在門店配備大型專業(yè)設備，尤其需要訓練有素的技術人員把車輛吊起來查看車輛底盤，否則會遺留安全隱患。C2C上門檢測做不到，對檢測太業(yè)余、太隨意。

另外，買車者希望一次可以看到更多的可選車輛的車況及檢測報告。大型門店有多達幾百輛二手車可選，方便買家權衡比較，C2C上門看車一次只能看一輛，大大延長了買車者的決策周期，費時費力，使買車者疲憊不堪。

2）上門服務有侵犯客戶隱私之嫌

有的賣車者不計較透露家庭住址，有的則會很謹慎地另擇一個地方看車，因此對賣者來說，上門服務并不比去門店方便。

3）上門服務效率低，大大拉低交易頻次

根據(jù)門店統(tǒng)計，買車者平均三次以上到門店看車才能完成一次交易，而且是一次看多輛車。C2C一次只能安排一對一的看車拜訪，買車者往往要歷經(jīng)十余次看車講價才能如愿，而賣車者也因而遲遲不能將車出手，買賣雙方都疲憊不堪、體驗不好。

4）C2C產(chǎn)生的各項成本總和未必符合“輕資產(chǎn)”

雖然人為省去了購車成本和店租成本，但C2C遍布各地的大量的線下技術人員和銷售人員高頻低效地往返于買賣雙方，所產(chǎn)生的人力、物力、交通尤其是時間成本造成巨大損耗。加之線上用于向第三方（通常是由搜索引擎導流）購買車源信息的資金成本，很難說，C2C是“輕資產(chǎn)”運營。

5）上門服務人員服務不規(guī)范，質量無監(jiān)督無保障

與B2C“實體+”相比，C2C缺乏有資質有經(jīng)驗的車輛檢測技術人員，對驗車和估價環(huán)節(jié)顯得隨意且沒有可依據(jù)的價格體系支撐其可信度，而幾乎每家成規(guī)模的實體經(jīng)銷商都有二手車保值率體系用作基本估價依據(jù)，再加上市場價作指導，綜合給出估價。因此，至少在現(xiàn)階段，C2C的上門服務無法做到服務質量有保障。

2、“B”與“C”的愛恨情愁

在眾多模式中，C2C顯得尤為自信，甚至霸氣。趕集網(wǎng)二手車CEO楊浩勇便宣稱要“替天行道，消滅B端”，堅決把“B”們驅出二手車產(chǎn)業(yè)鏈。

他認為，中國二手車的最大痛點是中間的經(jīng)銷商盤剝過度，低價收車、高價售車，讓買賣雙方皆受傷，而C2C的使命便是拯救客戶于水火。此言一出，就占據(jù)了道德制高點，將廣大二手車經(jīng)銷商B2C以及與經(jīng)銷商結盟、整合營銷的B2B、C2B和B2B們一股腦地劃成了黑五類！

但C2C中也有較為審慎理智的，人人車CEO李健便認為楊浩勇的觀點邏輯有些錯亂（當然不排除同為C2C間的競爭），他認為，壓縮渠道、去中間環(huán)節(jié)是中國二手車的共產(chǎn)主義，但目前仍須努力面對現(xiàn)狀。

跨B2B、B2C經(jīng)營的優(yōu)信拍CEO戴琨曾表態(tài)說，經(jīng)銷商不單是在中間掙個差價這么簡單，他們在中間環(huán)節(jié)為消費者做了許多帶有附加價值的服務，比如車的整備、手續(xù)執(zhí)行、定價分類等等。經(jīng)銷商身上有很多閃光點，應該認可經(jīng)銷商的價值，服務經(jīng)銷商，把整個二手車行業(yè)做得更好，這樣才能讓C最終獲得最大利益。

在我看來，將B端經(jīng)銷商趕緊殺絕不但不現(xiàn)實，也不符合市場規(guī)律。經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值是應該被肯定的。二手車市場可以良性發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，與經(jīng)銷商努力改善服務、扭轉形象、規(guī)范市場、樹立品牌不無關聯(lián)。至于二手車市場定價的不規(guī)范，成因很復雜，完全歸責于經(jīng)銷商實在有失公允。

相對于C2C對“B”的咄咄逼人，經(jīng)銷商們反而表現(xiàn)鎮(zhèn)定，并沒有群起反唇相譏。

帶著幾個關鍵問題，我與某大型二手車實體超市CEO王xx（之所以不愿透露姓名，是因為他將在不久后的行業(yè)會議上更加系統(tǒng)性地闡述他的觀點）展開了圍繞行業(yè)的閑聊。在征得他同意后，將他的觀點及筆者的解讀與大家分享。

中國二手車領域的痛點到底是什么？

王：二手車領域有痛點，但肯定不是C2C說的經(jīng)銷商差價問題。任何一個行業(yè)的經(jīng)銷商合理賺取差價都是天經(jīng)地義的。

二手車經(jīng)銷商也是二手車下游生產(chǎn)商。我們對二手車所做的一系列專業(yè)增值服務，包括車輛的揀選、檢測、評估、整備、優(yōu)化、評估、咨詢、過戶、質保、金融等工作堪比標準生產(chǎn)線，是專業(yè)設備和資深技術人員的合軌作業(yè)。因為二手車一車一況，無法進行規(guī)模化優(yōu)化，所以除了購車成本和場地成本，我們的產(chǎn)品成本大部分耗在了個性化再生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)。但這些成本隨著規(guī)�；�的提高都會降下來，規(guī)�；�的優(yōu)勢會比個人交易更加節(jié)約成本。

所以，正規(guī)經(jīng)銷商的利潤固定在8%到10%之間，這個比例在行業(yè)里是透明的，絕不像有些人說的30%的差價，這是對經(jīng)銷商的污名化。關于差價盤剝的痛點是偽命題。

恰恰相反，二手車真正的痛點是買車人不相信賣車人的車況及手續(xù)的真實性，不敢直接與原車主進行交易，所以需要一個專業(yè)的、可信賴的第三方加以指點，而這個第三方就是品牌經(jīng)銷商，而不是所謂的C2C撮合商。

C2C的短版在哪里？

王：首先，C2C沒有優(yōu)質車源。沒有甄別和整備能力，車況參差不齊，再加上車主往往一車多投，所以很少在C2C那里看到優(yōu)質二手車。

其次，C2C無法調和買家和賣家間的根本對立，兩邊不討好。賣家想快出手、且要高價，買家想斡旋、壓低價錢，拉鋸時間長，低效、體驗差。

最致命的短板還是服務低效、成交低頻、運營成本高，盈利能力差。

王說，其實，二手車這點事很簡單，一買一賣，你充當哪一方或幫助哪一方要明確，如果只做撮合但在中間又起不到專家的作用，還要將專業(yè)的第三方排斥出局，那與黃牛有何區(qū)別呢？

六、二手車迷局答案呼之欲出

近日傳出，美國二手車C2C模式的“鼻祖”Beepi以及幾家相同模式的獨角獸公司如今風光不再。Beepi定位為二手車個人車主和個人消費者之間的交易服務平臺，也是國內(nèi)眾多C2C模式電商網(wǎng)站等競相效仿的對象，昔日受投資人追捧市值暴漲， 如今實際身價被投資人打上問號，融資金額和估值都大幅跳水。同上所述，服務低效、交易低頻、業(yè)績增長乏力和盈利可能渺茫是Beepi被投資人普遍看空的主要原因。

而同樣在美國的CarMax（二手車B2C，更多是線下二手車賣場的概念，并不依賴于線上渠道），卻保持著良好的勢頭。

如何檢驗一個商業(yè)模式的科學性和可行性？答案是，唯有用時間來試錯。迷亂后終會清醒，過招后終分勝負。

中國二手車迷局是否即將明朗？

霧霾散去后，陽光自會普照，我們拭目以待。