區域營銷成主流 二三線市場誰主浮沉

過去幾年，中國汽車市場又進入了一個高速發展的時期。在經歷了2010年的井噴式增長后，各大汽車廠家都制定了雄心勃勃的產能擴張計劃。但是，無可否認，汽車市場在中國一線城市的增長速度已經大幅減緩，其主要增長點落在了二次購車的消費群中，這無疑不能滿足各大廠商的產能消化。巨大的產能如何在市場上消費掉，是目前各大汽車廠家需要慎思的問題。

正是由于一線城市的日趨飽和，二三線城市已經成為了汽車廠商的必爭之地。二三線城市人口規模比重是62.9%，卻只占到汽車市場銷售份額的29.3%，其市場潛力非常巨大。有業內專家預計，到2020年，二三線城市的銷量將占到汽車總銷量的55%-60%。可以毫不夸張的說，二三線城市的市場份額將決定汽車廠商未來的生存空間。

從目前披露的信息可以看出，幾乎所有的汽車廠家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三級市場的營銷資源投入，這預示著二、三級市場將成為下一個10年中國汽車營銷的主戰場。對部分汽車廠家來說，二、三級市場的營銷更被提到了企業發展戰略的高度。區域營銷將成主流。區域市場營銷和企業市場營銷在營銷實質上是相同的，但在實際操作上又有所區別。二三線城市的市場多樣性特征在區域營銷中漸漸受到廠商重視。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。”事物的條件和環境等變了，結果也會隨著變化。這種理論套到營銷的區域差異上，一樣適用。這就是我們經常聽說的在一個區域成功的推廣案例到了另一個區域就啞火的原因。

不同區域間的文化多樣性，在二三線城市中表現非常突出。曾經有人做過一個有趣的試驗，將一輛在上海銷售的、目標客戶群定為30歲左右的車型拿到山東濰坊銷售，圍觀該車型的消費人群卻多在40歲以上。這種巨大的文化反差，將決定汽車廠商今后針對不同地區采取不一樣的廣告投放版本和公關活動推廣內容，這對慣常采取單一傳播方式的國內汽車廠商來說是一個不小的挑戰。

海馬汽車最近啟動了一個名為“騎士之旅·親近母親河”的活動，是繼完成7726公里“萬里走黃河”大型自駕采訪考察活動后，海馬汽車以關愛、保護母親河的理念開展的區域營銷行動。這已經是海馬汽車繼“發現中國之美”騎士巡展活動開展以來的第二個區域活動。記得去年活動開展的時候，在全國各大區域，同時掀起一股文化熱潮。三秦之藝，江南之秀、瀟湘之曲、燕趙之巧、滇境之奇，各大區域都開展了探尋具有區域特色的人文民俗、自然風光、神奇建筑、地方美食等能體現“中國之美”的元素的活動，讓騎士巡展的活動真正的實現了感受中國文化之美、自然之美、精神之美的宗旨。同時，隨著活動的開展，騎士銷量節節上升，達到區域營銷的最終目的。

區域營銷只有對差異化的市場環境有正確、深入的了解才有可能成功。但是對于差異化的掌握，太細則不利于全國推廣，太泛則又無法真正引起區域消費者的共鳴。在這個方面，海馬騎士沿用“母親河”的概念，可謂恰到好處。母親河文化在全國各地都有所體現，而不同區域的母親河文化恰恰是區域文化特色的核心體現。以此為由頭，海馬騎士充分調動了區域消費者的積極性，同時也真正引起了消費者的共鳴。雖然只是剛剛開始，但已經能夠預見“騎士之旅·親近母親河”必將成為區域營銷中的一個優秀案例。

沒有最好的，只有最合適的，營銷沒有永遠的固定模式，需要與時俱進。不同的車企應該根據自己的產品特色定制適合的營銷策略，同時真正沉下心來研究消費者的需求。相信在未來很長一段時間內，誰能夠真正充分理解區域營銷的精髓，誰就能在區域市場取得自己的優勢，從而最終獲得全國市場的整體增長。